2020’deki IAB Uluslararası Raporu’na göre, dijital reklam harcamalarının küresel programatik payı 2015’ten 2019’a %54’lük bir artış gördü. Statista’ya göre ise 2020’de değer neredeyse %70 artarak 129 milyar dolara ulaştı. Reklamverenler için bu modelin avantajları şeffaf bir yayın süreci sunması, erişim ve müşteriye ulaşacak reklamın alaka düzeyidir. Peki bu durum yayıncılar için nasıl şekilleniyor? Programatik tam olarak nedir? Yayıncılar programatik reklam evrenine ne zaman adım atmalıdır?

Programatik reklam nedir?

En basit haliyle basitçe oluşturulan programatik reklam, çevrimiçi reklam alanlarının alım satımını otomatikleştirmekle ilgilidir. Algoritmik yazılım, reklamverenlerin tüketicileri tam olarak hedeflemesine ve otomatik bir açık artırma süreci aracılığıyla verilerden yararlanarak web sitelerinde ilgili reklam alanı satın almasına olanak tanır. (18-25 yaş arası iktisat bölümü okuyan bir kişiye ekonomi haberleri okurken gösterilen bir bankacılık hizmeti reklamını düşünülebilir.

Programatik reklam örnekleri nelerdir?

Programatik reklam alanında envanter satmak için iki ana örnek vardır: Doğrudan anlaşma ve gerçek zamanlı teklif verme. Doğrudan anlaşma, yayıncının belirli reklam verenlere reklam alanı satmasını gerektirir. Gerçek zamanlı teklif verme modeli ise daha yaygındır. Satış prosedürünün birçok aşamasına rağmen, müzayede göz açıp kapayıncaya kadar gerçekleşir: Bir yayıncı, reklam alanı kullanılabilirliğini arz tarafı platformuna (SSP-Supply Side Platform) tanımlar. SSP’ler, yayıncının web sitelerinde ve mobil uygulamalarında mevcut reklam alanını yönetir, satar ve optimize eder.

Programatik reklam nasıl yapılır?

Bir yayıncının web sitesi her yüklendiğinde, birden çok reklam borsasına bir reklam isteği gönderilir. Programatik reklam barındıran talep tarafı platformları (DSP’ler), yayıncının web sitesine reklam gösterimi koyma hakkı için teklif verilerek yapılır!

Kazanan teklif daha sonra SSP aracılığıyla web sitesine iletilir ve kullanıcıya gösterilir.Her SSP’nin yeni başlayanlar için özel gereksinimleri vardır, ancak bunlar en yaygın olanlardır:

1. Trafik kalitesi

Genellikle SSP’ler genellikle gereken trafik miktarını belirtmez, ancak erişim kaygısı trafiğin  büyük olması beklentisini yaratır. Örneğin, dünyanın en büyük üçüncü SSP’si olan OpenX, VICE ve Conde Nast UK gibi yayıncıları desteklemektedir. Öte yandan, en büyük 13. SSP olan Sovrn, günlük 1.000 sayfa görüntülemeyi mutlak minimum olarak tanımlar. En yüksek önceliğe sahip trafik kaynakları sırasıyla organik, doğrudan ve sosyaldir.

2. Orijinal İçerik

Web sitesinde içerik kalitesi değerlendirmesi yapılmadan işbirliği yapılmaz. Örneğin, intihal içerikli yayıncılar sisteme kabul edilmemektedir.

3. Kullanıcı etkileşimi

Yayıncı iş ortakları tüm metrikleri iyileştirmek için çalışmalıdır, ancak ortalama oturum süresi ve düşük hemen çıkma oranları SSP’ler için özellikle önemlidir.

4. Görüntülenebilirlik

Web sitenizin reklam görüntülenebilirliği ne kadar yüksek olursa, envanteriniz programatikte o kadar fazla çeker. Reklamların görüntülenebilirliğini iyileştirmek için yayıncılar, düzenlerini optimize etmeli, SEO’yu iyileştirmeli ve içerik kalitesini analiz etmelidir.Yieldbird’de Reklam Operasyonları Analisti Oliwia Gruszewska, envanter değeri optimizasyonu için hem içeriğin hem de reklam afişi metriklerinin denetlenmesini öneriyor. Similarweb ve Marketscout bu konuda yayıncılara faydalı bir kılavuzdur.En popüler SSP olan Google Ads Manager, küçük ve orta ölçekli işletmeler için ücretsiz bir sürüm sunar.Oliwia Gruszewska, SSP’ler genellikle belirli bölgeleri veya platformları hedef aldığından, birden fazla SSP kullanılmasını veya en azından birkaçının test edilmesini önerir.

Yayıncılar için programatik reklam vermenin avantajları

SSP’lerin birden çok ağı birleştirme yeteneği sayesinde daha fazla reklamverene erişmek için gereken taban fiyat, envanterinizin çok ucuza satılmamasını sağlar.Marka güvenliği sağlamak da oldukça kolaydır. İstenmeyen reklamverenleri ve hatta seçilmiş şirketleri engellemek de sizin elinizdedir.Ek olarak Google Ad Manager Global Ürün Stratejisi Lideri Yoni Wilbur, programatik modelde yayıncıların başarılı olabilmesi için tam otomasyonu öneriyor. Bu şekilde daha az çabayla geliri en üst düzeye çıkmaktadır.

Yayıncılar için programatik reklam vermenin dezavantajları

AdTech geliştirme ortağı War Room Inc'ye göre, programatik reklamların en önemli dezavantajı, hala insan kontrolüne ihtiyaç duymasıdır. Açık artırma tamamen otomatiktir, ancak hem yayıncıların hem de reklamverenlerin süreç kontrolü ve optimizasyon için özel personele hala ihtiyacı vardır. Uygunsuz reklamlar ve reklamverenler engellenmelidir, ancak yine de uygunsuz reklam eşleşmesi veya uygun olmayan taban fiyat olmamasını sağlayacak bir kişi olması gerekir. Daha sonra ekip, envanter kalitenizi ve satış performansınızı analiz etmelidir.